چگونه یک باشگاه مشتریان موفق راه اندازی کنیم؟ (گام به گام)
راه اندازی باشگاه مشتریان موفق با نصب یک نرم افزار یا تعریف چند کد تخفیف شروع نمی شود. ابتدا باید بدانید چرا می خواهید مشتری دوباره به کسب و کار شما برگردد و در مقابل این بازگشت چه ارزشی برای او ایجاد می کنید. اگر فروشگاه اینترنتی وردپرسی دارید، استفاده از افزونه باشگاه مشتریان وردپرس می تواند زیرساخت اجرای امتیازدهی، پاداش، دسته بندی مشتریان و کمپین های وفادارسازی را در اختیار شما قرار دهد؛ اما موفقیت باشگاه بیشتر از ابزار، به استراتژی آن وابسته است.
مراحل راه اندازی باشگاه مشتریان در یک نگاه
| مرحله | اقدام اصلی | خروجی مورد انتظار |
|---|---|---|
| 1 | تعیین هدف | مشخص شدن دلیل راه اندازی باشگاه |
| 2 | بررسی وضعیت فعلی مشتریان | ایجاد نقطه شروع قابل اندازه گیری |
| 3 | دسته بندی مشتریان | شناخت گروه های مختلف مشتری |
| 4 | انتخاب مدل باشگاه | تعیین نوع امتیاز، سطح، کش بک یا عضویت |
| 5 | طراحی پاداش | ایجاد انگیزه واقعی برای مشتری |
| 6 | محاسبه اقتصاد پاداش | جلوگیری از کاهش حاشیه سود |
| 7 | تدوین قوانین | شفاف شدن شرایط عضویت و استفاده |
| 8 | انتخاب ابزار | پیاده سازی فنی باشگاه |
| 9 | اجرای آزمایشی | شناسایی مشکلات قبل از لانچ اصلی |
| 10 | جذب اعضا | فعال شدن باشگاه |
| 11 | اتوماسیون بازاریابی | ارتباط مستمر با مشتریان |
| 12 | اندازه گیری و بهینه سازی | افزایش بازده باشگاه |
گام اول: هدف باشگاه مشتریان را مشخص کنید
یکی از رایج ترین اشتباهات این است که کسب و کار ابتدا نرم افزار باشگاه مشتریان تهیه می کند و بعد تصمیم می گیرد با آن چه کاری انجام دهد.
ترتیب صحیح برعکس است.
ابتدا باید مشکل کسب و کار مشخص شود.
برای مثال:
- مشتریان فقط یک بار خرید می کنند.
- فاصله بین دو خرید مشتری زیاد است.
- میانگین مبلغ سفارش پایین است.
- مشتریان قدیمی به مرور غیرفعال می شوند.
- اطلاعات کافی درباره رفتار مشتریان ندارید.
- تخفیف های عمومی هزینه زیادی ایجاد کرده اند.
- مشتریان وفادار مزیت خاصی نسبت به دیگران دریافت نمی کنند.
بعد از شناسایی مشکل، هدف قابل اندازه گیری تعریف کنید.
به جای هدف مبهم:
«می خواهیم مشتریان وفادارتر شوند.»
هدف مشخص تری تعریف کنید:
«می خواهیم طی شش ماه نرخ خرید مجدد مشتریان افزایش پیدا کند.»
گام دوم: وضعیت فعلی مشتریان را اندازه گیری کنید
اگر وضعیت فعلی را اندازه گیری نکنید، بعد از چند ماه نمی توانید تشخیص دهید باشگاه مشتریان موفق بوده یا خیر.
قبل از شروع حداقل این شاخص ها را ثبت کنید:
- تعداد مشتریان فعال
- تعداد مشتریان جدید در ماه
- نرخ خرید مجدد
- میانگین مبلغ سفارش
- فاصله متوسط بین دو خرید
- درصد مشتریان غیرفعال
- درآمد حاصل از مشتریان قدیمی
- تعداد سفارش هر مشتری
مثال ساده
فرض کنید در سه ماه گذشته 1000 نفر از فروشگاه شما خرید کرده اند و 220 نفر حداقل یک خرید دیگر انجام داده اند.
نرخ خرید مجدد در این مثال تقریبا برابر است با:
220 ÷ 1000 × 100 = 22 درصد
حالا بعد از راه اندازی باشگاه می توانید دوباره همین شاخص را اندازه گیری کنید و ببینید آیا رفتار مشتری تغییر کرده است یا خیر.
گام سوم: مشتریان را دسته بندی کنید
باشگاهی که برای تمام مشتریان یک پیشنهاد یکسان دارد معمولا بخش بزرگی از ظرفیت خود را استفاده نمی کند.
مشتریان را می توان بر اساس رفتار خرید به گروه های مختلف تقسیم کرد.
| گروه مشتری | ویژگی | اقدام پیشنهادی |
|---|---|---|
| مشتری جدید | اولین خرید را انجام داده | تشویق به خرید دوم |
| مشتری فعال | به صورت منظم خرید می کند | افزایش مبلغ یا تعداد خرید |
| مشتری وفادار | خریدهای متعدد و مستمر دارد | مزایای VIP و حفظ رابطه |
| مشتری با ارزش بالا | مبلغ خرید بالایی دارد | خدمات اختصاصی |
| مشتری در معرض ریزش | مدتی است خرید نکرده | کمپین بازگشت |
| مشتری از دست رفته | مدت طولانی غیرفعال بوده | پیشنهاد فعال سازی مجدد |
استفاده از مدل RFM
یکی از روش های مفید برای دسته بندی مشتریان مدل RFM است که سه عامل را بررسی می کند:
- Recency: آخرین خرید مشتری چه زمانی انجام شده است؟
- Frequency: مشتری چند بار خرید کرده است؟
- Monetary: مشتری چه مقدار هزینه کرده است؟
ترکیب این سه شاخص کمک می کند مشتریانی را که بیشترین ارزش را برای کسب و کار دارند از مشتریانی که احتمال ریزش آنها بیشتر است جدا کنید.
گام چهارم: مدل باشگاه مشتریان را انتخاب کنید
باشگاه مشتریان می تواند مدل های متفاوتی داشته باشد و لازم نیست همه کسب و کارها از ساختار مشابه استفاده کنند.
مدل امتیازی
مشتری در مقابل خرید یا فعالیت مشخص امتیاز دریافت می کند و بعد می تواند امتیاز را به پاداش تبدیل کند.
مثال:
- هر 100 هزار تومان خرید = 10 امتیاز
- ثبت نام = 20 امتیاز
- تکمیل پروفایل = 30 امتیاز
- معرفی دوست = 100 امتیاز
مدل کش بک
درصد یا مبلغ مشخصی از خرید به اعتبار مشتری باز می گردد تا در سفارش بعدی استفاده شود.
مدل سطح بندی
مشتریان براساس خرید یا امتیاز به سطح هایی مانند برنزی، نقره ای، طلایی و VIP منتقل می شوند.
مدل اشتراکی
مشتری مبلغی برای عضویت پرداخت می کند و در مقابل مزایایی مانند ارسال رایگان، تخفیف یا خدمات ویژه دریافت می کند.
مدل ترکیبی
بسیاری از باشگاه های حرفه ای ترکیبی از امتیاز، کش بک، سطح بندی، ماموریت و پاداش مناسبتی را اجرا می کنند.
گام پنجم: پاداشی طراحی کنید که مشتری واقعا بخواهد
یکی از دلایل شکست باشگاه های مشتریان این است که پاداش آنها برای مشتری جذاب نیست.
فرض کنید مشتری برای دریافت یک جایزه کوچک مجبور باشد چند میلیون تومان خرید کند. احتمالا خیلی زود متوجه می شود که جمع کردن امتیاز ارزش چندانی ندارد و باشگاه را نادیده می گیرد.
پاداش باید سه ویژگی داشته باشد:
- برای مشتری قابل درک باشد.
- رسیدن به آن ممکن به نظر برسد.
- برای کسب و کار از نظر مالی قابل تحمل باشد.
نمونه پاداش های باشگاه مشتریان
- اعتبار خرید
- کش بک
- کد تخفیف اختصاصی
- ارسال رایگان
- هدیه تولد
- محصول هدیه
- دسترسی زودتر به محصولات جدید
- خدمات اختصاصی VIP
- امتیاز بیشتر در روزهای خاص
- هدیه برای معرفی دوستان
گام ششم: قبل از اجرای پاداش، اقتصاد آن را محاسبه کنید
این مرحله در بسیاری از باشگاه ها نادیده گرفته می شود.
پاداش نباید باعث شود فروش بیشتر شود اما سود کسب و کار کاهش پیدا کند.
فرض کنید حاشیه سود یک فروشگاه 20 درصد است و برای هر خرید 10 درصد کش بک ارائه می دهد. در چنین شرایطی بخش بزرگی از حاشیه سود ممکن است صرف پاداش شود.
قبل از تعیین درصد امتیاز یا کش بک، موارد زیر را بررسی کنید:
- حاشیه سود محصولات
- میانگین مبلغ سفارش
- نرخ استفاده از پاداش
- احتمال خرید مجدد
- حداکثر هزینه قابل قبول برای حفظ مشتری
یک قانون کاربردی
پاداش باید آن قدر جذاب باشد که رفتار مشتری را تغییر دهد اما آن قدر زیاد نباشد که سود ایجاد شده از خرید مجدد را از بین ببرد.
گام هفتم: قوانین باشگاه را ساده و شفاف کنید
مشتری نباید برای فهمیدن نحوه استفاده از باشگاه نیاز به مطالعه چند صفحه قانون داشته باشد.
قوانین اصلی باید کاملا مشخص باشند:
- چگونه عضو باشگاه می شوم؟
- چگونه امتیاز دریافت می کنم؟
- هر امتیاز چه ارزشی دارد؟
- چگونه می توانم از امتیاز استفاده کنم؟
- آیا امتیاز تاریخ انقضا دارد؟
- شرایط ارتقا سطح چیست؟
- کش بک چه زمانی قابل استفاده است؟
- چه پاداش هایی قابل ترکیب نیستند؟
گام هشتم: نرم افزار مناسب باشگاه مشتریان را انتخاب کنید
بعد از طراحی مدل کسب و کار می توانید سراغ ابزار بروید.
در انتخاب نرم افزار فقط تعداد امکانات را بررسی نکنید. مهم این است که امکانات مورد نیاز سناریوی شما وجود داشته باشند.
قابلیت های مهم یک سیستم باشگاه مشتریان
- ثبت و مدیریت اعضا
- سیستم امتیازدهی
- کیف پول و اعتبار
- کش بک
- سطح بندی مشتریان
- دسته بندی رفتاری
- گزارش گیری
- کمپین پیامکی
- کوپن و تخفیف
- هدیه تولد
- معرفی دوستان
- نظرسنجی
- اتوماسیون بازاریابی
- تحلیل مشتریان
گام نهم: باشگاه را ابتدا برای گروه کوچکی آزمایش کنید
لازم نیست روز اول باشگاه را برای تمام مشتریان فعال کنید.
یک پایلوت کوچک می تواند بسیاری از مشکلات را قبل از لانچ اصلی مشخص کند.
برای مثال باشگاه را ابتدا برای 100 مشتری فعال کنید و بررسی کنید:
- آیا نحوه امتیازدهی را متوجه می شوند؟
- آیا پاداش برای آنها جذاب است؟
- آیا هنگام استفاده از اعتبار مشکلی ایجاد می شود؟
- آیا پیامک ها واضح هستند؟
- آیا مشتری برای دریافت پاداش دوباره خرید می کند؟
بعد از دریافت بازخورد، قوانین را اصلاح کنید و سپس باشگاه را برای تمام مشتریان فعال کنید.
گام دهم: عضویت در باشگاه را ساده کنید
هر مرحله اضافی در ثبت نام می تواند بخشی از مشتریان را از عضویت منصرف کند.
در بسیاری از کسب و کارها شماره موبایل می تواند نقطه شروع مناسبی برای عضویت باشد.
اطلاعات تکمیلی را می توان بعدا و در مقابل امتیاز دریافت کرد.
برای مثال:
- ثبت شماره موبایل = عضویت
- تکمیل تاریخ تولد = 20 امتیاز
- تکمیل پروفایل = 50 امتیاز
در این روش لازم نیست در همان مرحله اول فرم طولانی در مقابل مشتری قرار دهید.
گام یازدهم: برای عضویت اولیه یک انگیزه ایجاد کنید
مشتری باید خیلی سریع بفهمد چرا عضویت در باشگاه برای او ارزش دارد.
می توانید برای اعضای جدید یکی از این مزایا را ارائه کنید:
- اعتبار خوش آمدگویی
- امتیاز اولیه
- ارسال رایگان اولین سفارش بعدی
- هدیه کوچک
- کد تخفیف خرید دوم
هدف اصلی این پاداش فقط ثبت نام نیست؛ بهتر است مشتری را به اولین رفتار مهم بعد از عضویت هدایت کند.
گام دوازدهم: برای مراحل مختلف سفر مشتری سناریو بسازید
باشگاه مشتریان زمانی قدرتمند می شود که بتواند براساس رفتار مشتری واکنش نشان دهد.
سناریوی مشتری جدید
مشتری اولین خرید را انجام می دهد و چند روز بعد اعتبار محدودی برای سفارش دوم دریافت می کند.
سناریوی مشتری وفادار
بعد از رسیدن به تعداد یا مبلغ مشخصی از خرید، مشتری به سطح بالاتر منتقل می شود و مزایای بیشتری دریافت می کند.
سناریوی مشتری غیرفعال
اگر مشتری در بازه مورد انتظار خرید جدیدی انجام ندهد، پیام بازگشت برای او ارسال می شود.
سناریوی تولد
در روز تولد مشتری یک هدیه یا اعتبار با زمان استفاده محدود برای او فعال می شود.
سناریوی معرفی دوست
مشتری لینک یا کد معرف دریافت می کند. بعد از اولین خرید دوست معرفی شده، پاداش برای معرف فعال می شود.
پاداش باید بعد از رفتار مطلوب داده شود
یکی از نکات مهم طراحی باشگاه این است که پاداش را به رفتاری متصل کنید که برای کسب و کار ارزش ایجاد می کند.
| رفتار مشتری | پاداش احتمالی | هدف کسب و کار |
|---|---|---|
| خرید اول | اعتبار خرید دوم | افزایش خرید مجدد |
| افزایش مبلغ سبد | امتیاز بیشتر | افزایش AOV |
| معرفی دوست | اعتبار یا امتیاز | جذب مشتری |
| ثبت نظر | امتیاز | افزایش تعامل |
| تکمیل پروفایل | امتیاز | جمع آوری داده |
| بازگشت پس از غیرفعالی | پیشنهاد اختصاصی | کاهش ریزش |
چگونه اعضای باشگاه مشتریان را افزایش دهیم؟
حتی بهترین باشگاه دنیا بدون عضو ارزشی ایجاد نمی کند.
باشگاه را در نقاط مختلف ارتباط مشتری معرفی کنید:
- صفحه پرداخت سایت
- پنل کاربری
- صفحه تشکر از خرید
- پیامک بعد از سفارش
- ایمیل
- شبکه های اجتماعی
- صفحه اصلی سایت
- بسته بندی محصول
- فروشگاه حضوری
به جای پیام ساده «عضو باشگاه شوید» مزیت را بیان کنید.
برای مثال:
«عضو باشگاه شوید و از همین خرید امتیاز بگیرید.»
چه شاخص هایی را برای موفقیت باشگاه مشتریان بررسی کنیم؟
تعداد اعضای باشگاه به تنهایی معیار مناسبی برای موفقیت نیست.
ممکن است 20 هزار عضو داشته باشید اما فقط 500 نفر فعال باشند.
شاخص های مهم تر عبارتند از:
نرخ خرید مجدد
درصد مشتریانی که بیش از یک بار خرید کرده اند.
نرخ حفظ مشتری
درصد مشتریانی که در یک دوره مشخص همچنان فعال باقی مانده اند.
میانگین مبلغ سفارش
بررسی کنید آیا اعضای باشگاه نسبت به قبل مبلغ بیشتری خرید می کنند یا خیر.
نرخ استفاده از پاداش
اگر تقریبا هیچ کس پاداش خود را استفاده نمی کند ممکن است پاداش جذاب نباشد یا قوانین آن پیچیده باشد.
نرخ فعال سازی اعضا
چند درصد افرادی که عضو شده اند حداقل یک فعالیت مهم مانند خرید، دریافت پاداش یا معرفی دوست انجام داده اند؟
نرخ ریزش
چه تعداد از مشتریان فعال به مرور ارتباط خود را با کسب و کار قطع می کنند؟
ارزش طول عمر مشتری
بررسی کنید آیا اعضای باشگاه در طول رابطه خود درآمد بیشتری برای کسب و کار ایجاد می کنند یا خیر.
یک مثال عملی از طراحی باشگاه مشتریان فروشگاه اینترنتی
فرض کنیم یک فروشگاه اینترنتی محصولات آرایشی قصد دارد باشگاه مشتریان راه اندازی کند.
هدف اصلی:
افزایش خرید دوم مشتریان.
مدل پیشنهادی:
- عضویت رایگان بعد از اولین خرید
- دریافت امتیاز به ازای خرید
- اعتبار ویژه برای خرید دوم
- سه سطح برنزی، نقره ای و طلایی
- هدیه تولد
- امتیاز معرفی دوست
سناریو:
- مشتری اولین سفارش را ثبت می کند.
- پروفایل باشگاه برای او ایجاد می شود.
- امتیاز خرید به حساب او اضافه می شود.
- چند روز بعد یک اعتبار با تاریخ انقضا دریافت می کند.
- اگر خرید دوم انجام شود، وارد گروه مشتری فعال می شود.
- اگر خرید انجام نشود، در زمان مناسب یادآوری ارسال می شود.
- با افزایش خرید، مشتری به سطح نقره ای و سپس طلایی می رسد.
در این ساختار هر مرحله از باشگاه به یک رفتار مشخص مشتری مرتبط است.
